Kritik seçim

Elbette başarı, marka ismine bağlı değil. Ancak araştırmalar gösteriyor ki akıcı, akılda kalan ve bazı sesleri içeren isimler başarıya destek veriyor. İyi isim seçmenin sihirli bir formülü yok. Ancak seçimlerin ilginç öyküleri var. Özellikle de son dönemin başarılı girişimlerinin… İşte bu öyküleri derledik, girişimcilere fikirlerini nasıl isimlendirdiklerini sorduk.

Ayşegül Sakarya
[email protected]

Adam Alter, insanların ismi akıcı markalara yatırım yaptığını söylüyor.

İyi bir fikriniz var, ekibi ve sermayeyi de buldunuz… Her şey tamam diye düşünürken karşınıza kritik bir soru daha çıkıyor. “Şirketin ismi ne olacak?” Bir markaya isim seçmek, en az çocuğunuza isim seçmek kadar zor olabilir. Zira markaların konumlandırılması ve logosu değişse bile isminin değişmesi çok zor.

Üstelik ismin şirketin başarısının üzerinde de büyük bir etkisi var. Yapılan bir araştırmaya göre ABD’de borsada işlem gören hisse senetlerinin performansına bakıldığında, tüm şartlar aynı olsa da ismi akıcı olanlardaki yükselme çok daha yüksek. New York Üniversitesi Pazarlama ve Psikoloji Profesörü Adam Alter, insanların ismi akıcı olan marka hakkında daha rahat hissettiğini ve yatırım yaptığını söylüyor.

Kötü bir isim, iyi bir fikri batırmasa da iyi bir isimin rekabette büyük bir avantaj sağladığını da söylemek de fayda var. “Başarılı bir marka ismiyle tüketicinizin aklında yer eder, güven verir, rekabetten ayrışır, satın alma isteğini tetikleyebilirsiniz” diyen İdemama. com’un kurucularından Leslie Kandiyoti Mori, “Bu nedenle marka ismi profesyonelce düşünülmeli, tescile uygun olmalı, iyi bir logo/amblem tasarımıyla bütünleştirilmeli” diye konuşuyor.

FORMULÜ VAR MI?
Reklam ajansı Kramp’ın kurucu ortaklarından Ahmet Akın’a göre markalar için doğru isim seçmenin formülü var gibi görünse de aslında yok. Akın, formüle göre bir isim seçilmiş olmasının başarının garantisi olmadığı gibi hiçbir formüle uymadığı halde çok başarılı olan isimler de var. “Seçtiğiniz isme ne kadar ruh kattığınız, hangi ismi seçtiğinizden daha önemli” diyen Akın, örneğin marka kitapları bir markaya ait olmayacak kadar genel duran, her markanın sahiplenebileceği isimlerin seçilmemesini öneriyor. Tersi örneklere de dikkat çeken Ahmet Akın, Garanti Bankası’nı örnek veriyor: “Jenerik bir önerme gibi duran bir ismi güçlü bir markaya dönüştüren Garanti Bankası’nın başarısını, kitaplarda yazan formüllerin gerçek olmadığının en önemli kanıtlarından biri olarak gösterebiliriz.” Marka ismi start up’lar için ayrıca önem taşıyor. Markayla ilgili ilk fikri ve hissi veren şeyin markanın ismi olduğunu söylüyor Landor Ülke Müdürü İdil Yenişehirli, “Ayrıca günümüzün çok sesli ortamında, her gün yeni bir şey duyduğumuzu, gördüğümüzü düşünürsek dikkat çekici ve akılda kalıcı ismi olan markalar rakiplerine göre daha avantajlı oluyor” diyor. Son dönemin yeni trendlerinden biri isimlerin yalınlaşması. Yenişehirli, dijital pazardaki gürültünün artması ve tüketicinin ilgisini çekme süresinin gittikçe kısalmasıyla markaların net ve basit isimlere yöneldiğini söylüyor.

“DOĞU’YA AİT BİR İSİM KULLANMAK İSTEDİK”
ÇAY SEREMONİSİ Dünyanın farklı yerlerinden yerel ve özel çaylar ithal eden Chado Çay’ın ismi Japoncadan geliyor. Japoncada çayın yolu anlamına gelen Chado, ayrıca çay seremonilerine verilen bir isim. Chado markasını seçerken aslında markanın DNA’sını oluşturacak olan Japon çay seremonisi, sakinlik, Uzakdoğu kültürü gibi temaları da belirlemiş olduklarını söyleyen Chado Çay’ın kurucu ortaklarından Barış Çekin, ismi seçme sebeplerini şu şekilde özetliyor:

NEDEN SEÇTİK? “Zaten incelediğimizde dünyanın en kaliteli çaylarının Hindistan, Çin, Japonya gibi doğu ülkelerinde yetiştiğini görüyoruz. Batı ise çayın üretiminde değil tüketiminde öne çıkıyor. Örneğin çay deyince ilk akla gelen ülkelerden biri olan İngiltere’de hiç çay yetişmiyor. Hatta Avrupa genelinde çay yetişmediğini söyleyebiliriz. Bu yüzden Batı kültürüne ait bir ismi marka olarak kullanmayı hiç düşünmedik.”

“BUSUU” İSMİ NASIL KEŞFEDİLDİ?
FARK YARATMA İSTEĞİ Sosyal dil öğrenme ağı Busuu, ismini Kamerun’da konuşulan Busuu dilinden alıyor. Facebook’tan esinlenerek insanları dil öğrenmek için belli bir platformda birleştirme fikriyle 2008 yılında yola çıkan Busuu’nun kurucuları Adrian Hilti ve Bernhard Niesner, şirkete isim koymak gerektiğinde bir farklılık yaratmak istiyor.

SADECE 8 KİŞİ KULLANIYOR Dillerle yakından ilgili olan iki girişimcinin de aklına dünyada yalnızca Kamerun’da 8 kişinin bildiği Busuu dili geliyor. Sitelerine Busuu ismini koyarak farklılık yaratmayı hedeflediklerini söyleyen CEO Bernhard Niesner, “Busuu’yu dünyada yalnızca 8 kişi kullanıyor ama bizim dil uzmanlarımız tarafından geliştirilen 12 dilde, 200 saatten fazla interaktif eğitim içeriğine sahibiz. Dünyada 50 milyon üyemiz var” diyor.

FİKİR MÜŞTERİDEN GELDİ
Türkiye’de Armut.com, Lidyana.com gibi farklı isimleri olan start up’lar var. Bunların birçoğu isim belirlerken profesyonellerle çalışmak yerine isimleri kendileri bulmayı tercih ediyor. Örneğin hizmete ihtiyacı olanlarla hizmet almak isteyenleri buluşturan Armut.com, potansiyel müşteriye sorularak konulmuş bir isim. Başta e-kahya, yerel servis gibi farklı isimler üzerinde çalıştıklarını söyleyen Armut. com’un kurucusu Başak Taşpınar Değim, “Ama biz en iyisi bunu potansiyel müşterilerimizle test edelim, bakalım onlar ne diyecek diyerek 10 kadar opsiyonu test ettik ve Armut da bu adaylardan birisiydi. Test sonucunda bir baktık ki herkes en çok bu ismi beğeniyor. Biz de kullanmaya karar verdik” diyor. Başak Taşpınar Değim, isim konusunda profesyonel destek almasa da kendisi gibi marka yöneticiliği yapmış pek çok arkadaşıyla farklı yolları test ederek ilerlemiş.

Armut isminin sitenin üzerinde olumlu bir etkisi olmuş. Zira genelde ismi ilk Garanti Bankası’nın başarısını, kitaplarda yazan formüllerin gerçek olmadığının en önemli kanıtlarından biri olarak gösterebiliriz.” Marka ismi start up’lar için ayrıca önem taşıyor. Markayla ilgili ilk fikri ve hissi veren şeyin markanın ismi olduğunu söylüyor Landor Ülke Müdürü İdil Yenişehirli, “Ayrıca günümüzün çok sesli ortamında, her gün yeni bir şey duyduğumuzu, gördüğümüzü düşünürsek dikkat çekici ve akılda kalıcı ismi olan markalar rakiplerine göre daha duyduklarında verilen tepkinin kocaman bir gülümseme olduğunu söylüyor Değim ve ekliyor: ‘Hadi ya, armut mu? O da ne’ sorusunu getiriyor. ‘Hizmet piş, ağzıma düş’ sloganımızı da söylediğimiz anda ‘Evet, süper olmuş aslında’ diyorlar ve bir daha bizi unutmuyorlar.”

Artık şirketler isim seçerken basit ve yalın olmasına dikkat ediyor.

ANLAMLI VE KALICI
Şirket ve bireysel kullanıcılara tasarım işleri yapan İdemama.com’un ismi, ide (fikir) ve mama (anne) kelimelerinin birleşiminden oluşuyor ve fikir annesi anlamına geliyor. Bu ismin seçiminde, akılda kalması, fonetiğinin güzel olması, kolay hatırlaması ve her dilde okunması gibi kriterlere öncelik verildi. Anlamlı bir kelime olmasındansa markalaşmaya uygun olmasının birinci öncelikleri olduğunu söyleyen İdemama.com’un kurucusu Rahşan Tan, “İsmi kendimiz bulduk. İkimizin de uzmanlık alanı marka iletişimi. Yıllarca markalara iletişim ve markalaşma konusunda destek verdikten sonra kendi markamızı yaratma süreci çok keyifliydi” diyor. İdemama.com’un kolay hatırlanan ve kolay yazılan bir internet markası olması organik aramalara pozitif yansıyor. Ayrıca şirket orta vadeli hedefleri doğrultusunda her dilde kolayca anlaşılabilecek, okunabilecek, hatırlanabilecek bir isim olduğu için İdemama.com’la yurtdışına açılmayı planlıyor. Aksesuar ürünlerinin satıldığı Lidyana.com’un ismini koyarken ise yazıldığı gibi okunuyor olması ve akılda kalıcılığı kriterleri dikkate alınmış. Profesyonel bir destek almadıklarını söyleyen Lidyana.com’un kurucusu Hakan Baş, “İş fikri doğru olduğunda ve doğru uygulandığında başarının yakalanacağına inanıyorum. Marka ismine ise başarıların anlam kazandırdığını düşünüyorum. Bir iş fikrine başarıyı, fikrin doğruluğu ve nasıl uygulandığı getiriyor. Marka ismine kazanılan başarılar anlam katıyor. İsim seçimi başarısızlığa sebep olmaz” diyor.

NE ÇAĞRIŞTIRIYOR?
Türkiye’nin ilk cep telefonuyla alışveriş platformu olan Mobilexpress’in ismini koyarken profesyonel destek almayan kurucu ortaklar, kendileri uluslararası şirtetleri inceleyerek bir isim ortaya çıkardı. Ortaklar, Mobilexpress ismiyle bir yandan cep telefonunu çağrıştırırken diğer yandan en önemli değer önergelerinden ikisi olan hız ve kolaylığı tüketicilerin kafasında çağrıştırmayı hedefledi. Mobilexpress isminin çok büyük avantaj sağladığını söyleyen Mobilexpress Kurucu Ortağı ve CEO’su Zeynep Şener, “İşin içeriğini çağrıştırmasının yanı sıra hem İngilizce hem Türkçe okunuşunun olması ve bir ‘motto’ gibi algılanması sayesinde, markamızın isminin başarımızda rol oynadığını düşünüyoruz” diyor.

Mobilya ve aksesuar alışveriş sitesi Vivense. com’un ismi ise anahtar kelimelerle domain üreten bir isim motoru tarafından üretildi. Vive, vivente kelimelerinden türetilen sitenin adı, canlılık ve yaşam üzerine çağrışım yapıyor. Markaların spesifik bir anlamının olmamasının o marka ve isim üzerinde sıfırdan bir anlam oluşturma açısından avantaj sağladığını söyleyen Vivense.com’un kurucusu Kemal Erol, Vivense’yi ham bir taş olarak alıp yontmaya başladıklarını belirtiyor. “Eğer bilinen ve anlamlı bir kelime olsaydı, ilk çağrışım yapacağı şeyler o kelimeler üzerinden olacağı için sizin oluşturmak istediğiniz anlamlar daha zor oturabilirdi” diyen Erol, “Biz Vivense’yi ham bir taş olarak alıp yontmaya başladık. Baya bir şekillendi ama henüz daha çok başındayız. Yonttukça istediğimiz eser ortaya çıkacak. Amacımız Vivense’nin keyifle, yaşam enerjisiyle bağdaşan bir mobilya markası olması” diye anlatıyor.

“K SESİ GÜÇ KATIYOR”
AKICI OLMALI Bu yıl 14’üncüsü düzenlenen Perakende Günleri’ne katılmak için İstanbul’a gelen New York Üniversitesi Pazarlama ve Psikoloji Profesörü Adam Alter’a göre bir girişime ya da markaya isim verilirken dikkat edilmesi gereken en önemli özelliklerden biri, akıcılık. İnsanların akıcı söylenişi olan isimleri kendilerine daha yakın hissettiğini söyleyen Alter, bu durumun istisnası olarak lüks markaları gösteriyor. Farklı, sıra dışı, tahmin edilemeyen isimlerin lüks markaları daha özel hale getirdiğini söyleyen Alter, Laphroaig, Ermenegildo Zegna, Auchentoshan, Haagen- Dazs, Courvoisier, Lamborghini, Louis Vuitton gibi markaları örnek gösteriyor.

ERKEKSİ VE DOMİNANT Alter, daha erkeksi ve dominant olan “k” sesinin bulunduğu marka isminin şirketin güçlü olduğuna dair bir izlenim yarattığını da ekliyor. Bu nedenle herhangi bir şeyin daha erkeksi ve dominant bir etki yaratmasını istiyorsanız bunun için k sesini mutlaka kullanın diye tavsiyede bulunuyor. En başarılı 200 şirketin ismine bakıldığında k sesi içeren isimlerin ağırlığına dikkat çeken profesör, Kellogs, Coca- Cola, Cat, Costco, Kodak markalarını örnek gösteriyor.

NASIL SEÇTİLER?
Yaklaşık 15 yıl önce kurulan Yemeksepeti. com’un CEO’su Nevzat Aydın, ismi belirlemek için tüm sözlüğü baştan sona taradığını söylüyor. Girişimci, içinde yemek kelimesi geçen, sevimli, büyük ünlü-küçük ünlü uyumu kuralına uyan ve içinde Türkçe karakter geçmeyen bir isim olduğu için Yemeksepeti’ne karar veriyor. İsme karar verme sürecinde profesyonel destek almayan Aydın, bu isimle pek çok markaya ilham olduklarını söylüyor. Akıllı klima kontrol ve akıllı kombi kontrol cihazlarıyla enerjiden tasarruf imkanı sunan bir teknoloji çözümü olan +Smarte’ın ismi, daha akılda kalıcı ve yurtdışı pazarına da kolay uyum sağlayacağı için tercih edilmiş. Markanın başındaki + işareti; protonun artısını temsil ediyor. İngilizce akıllı anlamına gelen “smart” kelimesi enerjiyi simgeleyen “e” harfi ile tamamlanıyor. +Smarte ismiyle artı değer katan akıllı enerji mesajı vermek istediklerini söyleyen şirketin yönetici ortağı Melih Ballıkaya, marka isminin şirketin başarısında önemli bir unsur olduğunu düşünüyor.