BRIAN SMITH: UGG nasıl ikonik bir marka oldu?

Avustralyalı girişimci Brian Smith, kuzu derisi botlarla Amerika pazarına girdiğinde hedefi heyecan verici bir başarı hikayesi yazmaktı. Ancak ilk dönem işler umduğu gibi gitmedi. Buna rağmen yılmadı. Pazarlamanın tüm mucizelerini kullandı ve bugünkü ikonik marka UGG’a hayata verdi. Markanın kritik büyüme sürecinde de finansmanı karşılayamayacağı için exit yaptı. Smith’in girişimcilik tutkusunun ürünü olan UGG botları şimdi tüm dünyada ikonik marka statüsünde, milyar dolarlık hacmini de her geçen gün büyütmeye devam ediyor.

HANDE YAVUZ ÇALIK hyavuz@capital.com.tr

1978 yılında Brian Smith adında Avusturalyalı bir girişimci, UGG markalı kuzu derisi botları Amerika’da piyasaya sürdü. İlk sezonunda Smith, sadece 48 çift bot sattı. Daha sonra Smith’in yaptığı satışlar giderek artı ve 1995 yılında Deckers, Smith’in şirketi UGG Holdings Inc.’i, UGG markasıyla birlikte satın aldı. 2004 yılında markanın yaptığı uluslararası satışlar 100 milyon dolara ulaştı. 2009 yılında ise Deckers, 500 milyon dolardan daha fazla UGG ürünü sattığını açıkladı. Aradan geçen 10 yılda da UGG markası giderek büyüdü; hatta ikonik bir ürün haline geldi. Bugün dünyanın birçok ülkesinde premium marka olarak satışı yapılan UGG botları, milyar dolarlık bir iş olarak büyümeye devam ediyor.

UGG markasıyla ilham verici bir başarı hikayesi yazan Brian Smith ile sıfırdan nasıl bir marka yarattığını konuştuk:

UGG markasının kurucususunuz. Sizin girişimcilik hikayeniz nasıl başladı?
Avustralya’da Chartered Accountant (CPA) olarak mezun olduktan sonra profesyonel hayatımdan da vazgeçmiş oldum. Girişimcilik vasıflarım patlamaya hazır bomba gibiydi. Kendi işimi kurmak istiyordum. Hep en iyi trendler Kaliforniya’dan geliyordu. Örneğin orada perakende trendi ortaya çıkıyor ve dünyaya yayılıyordu. Ben de Avustralya’ya “bir sonraki büyük şey”i getirmek üzere Kaliforniya’ya gittim. Orada geçirdiğim 3 ayın sonunda hala bir şey bulamamıştım. Bir gün Surfer dergisinin son sayısına bakıyordum. İçindeki koyun postundan üretilen bot reklamı dikkatimi çekti. Ve birden tüm vücudumda bir ilham hissettim. Avustralya’da bu botlardan çok vardı ama Amerika’da kesinlikle yoktu. 500 çift bot getirtmiştim. Milyoner olacaktım. Ayakkabı dükkanlarına gidip bu botları satmaya çalışıyordum. Ama bilmediğim şey Amerikalıların koyun postundan üretilen botları anlamıyor oluşuydu. Böylece ayakkabı ticareti, algılanamamaktan ötürü durmuştu.

Brian Smith
Brian Smith

Peki ne yaptınız?
Kaliforniyalı sörfçüler bu botları çok iyi biliyordu. Soğuk sudan çıktıktan sonra bu botlar çok işe yarıyordu. Ben de bu ürünleri sörf dükkanlarında satmaya karar verdim. İlk sezon sadece 28 çift satabildim. Benim için çok üzücüydü. Sonraki 3 yıl satışlar 30 bin dolara ulaştı. Genç sörfçülere sponsor olup reklam vermeye başladım. Bu iletişim kampanyası satışları bir sezon içinde 200 bin dolara ulaştırdı. UGG işi sonunda bir momentum kazanmıştı. Ürün zaten yapısı itibariyle farklıydı.

Büyütme aşamasına nasıl geldiniz? En önemli dönüm noktalarınız neler oldu?
80’lerde UGG markası bölgesel olarak büyüyordu. Sörf yapılan kıyı şehirlerde ya da kayak merkezlerinde ulusal bir kampanyaya ihtiyaç vardı. İnsanların “People” veya “US” dergilerini okuduğunu fark ettim. Hollywood’daki stilistlerin mail adreslerini buldum. TV’de makyaj, giyim, dekor konusunda uzman kişilere ulaştım ve onlara bedava botlardan gönderdim. Birden bire UGG botlarını TV sitcomlarında, filmlerde görmeye başladım. Hollywood ve New York sokaklarında yıldız isimlerin ayaklarında botlarla film çekiyorlardı. İşte bu, UGG markasının ulusal ikon olması konusunda dönüm noktası oldu.

Bu ürünün başarıya ulaşacağını nasıl biliyordunuz?
Avustralya’da bu üründen memnun kalan insanları biliyordum. Ürüne çok güveniyordum. Asıl problem Amerikalıların koyun yününden elde edilen botları anlamamasıydı. İçinde ayaklarının terleyeceğini düşünüyorlardı. Ama öyle değildi. Avustralyalılar için ise mükemmel bir üründü. Benim için insanları bu konuda eğitmek en zor işlerden biriydi. Toplumda örnek olabilecek kişilere ulaşıp bu botları denetmek işimi kolaylaştırdı. Bu ürüne ayağını sokan “Aman Allah’ım mükemmel bir his” dedi. Bu his bu botları aldırtıyordu.

Amerikan pazarında yaşadığınız en büyük girişim mücadelesi ne oldu?
İlk olarak, izleyebileceğim bir yol yoktu. Eğer bir iş planı yaparak başlasaydım, giriş için yarım milyon dolara ihtiyacım olduğunu fark ederdim. Eğer bu şekilde girişimciliğe başlasaydım büyük ihtimalle girişimci olamaz ve kimse de böyle bir markayı bugün tanıyamazdı. Bu evrenin çok güzel bir oyunu; girişimcinin belli bir oranda umursamazlığı, saflığı olması gerekiyor. Eğer başınıza gelebilecek her türlü engeli bilirseniz, başlayamazsınız. Her ne kadar muhasebe mezunuysam da finanstan anlamıyordum. İş 2 milyondan 4 milyon dolara doğru büyürken gelecek için ne kadar nakit ayırmam gerektiğini tahmin edemiyordum. Parayı bitirip sürekli yatırımcı arıyordum. Ardından yine bittiğinde başka büyük bir yatırımcıya ihtiyaç duyuyordum. Ürün kolaydı, satış kolaydı, perakendeden parayı toplamak kolaydı ama finansla büyümek benim için zordu.

Sizce yeni başlamış bir markayı başarılı yapmanın en kritik noktaları nedir?
Müşteri hizmetleri ve müşteri sadakati. Buna hiç şüphe yok. Her zaman ürünün doğru olduğunu kontrol ettim. Müşteriler herhangi bir sorunla karşılaşıldığında mutlaka bir çözüm bulacağımı biliyordu. Bu nedenle müşteriler markaya sadık oldu. Şu anda öyle bir çağdayız ki web sitelerinden, sosyal medyadan, tıklamalardan müşteriyi takip edebiliyorsunuz. İnternetten müşteriye ulaşmak çok kolay. Örneğin, online olarak ürün satıldığında, müşteri hizmetleri, “Ürüne ulaştınız mı, memnun kaldınız mı” diye geri dönebiliyor. Bugünün dijital çağında, müşteriye ulaşmak çok kolay. İnsanlar bu fırsatı mutlaka değerlendirmeli.

Şu anda ne yapıyorsunuz?
Şu anda konuşmalar yapıyorum. İş insanlarını motive edip ilham veriyorum. Çünkü hikayem ilham veriyor.

Girişimcilere kariyer konusunda önerileriniz nedir?
Başkasının yaptığından daha iyisini yapacağınız bir şey bulun ve onu takip edin. Yardım alamayabilirsiniz ama başarabilirsiniz. Eğer işe gitmek için yeterli derecede enerji ve ilhamınız yoksa belki tutkunuzu değiştirmeniz gerekiyordur. Varlık, doğrudan hediye olarak size gelmez. Çalışmak, emek vermek şart.

NASIL İVME KAZANDINIZ?
“Toplumda örnek olabilecek kişilere ulaşıp bu botları denetmek işimi kolaylaştırdı.”

“FİNANSE EDEMEYECEĞİMİ ANLAYINCA SATTIM”
KARAR ZAMANI
18 yılın sonunda, şirketi 15 milyon dolara çıkarmıştım. Gelecek yıl da 25 milyon dolara çıkacağı öngörülüyordu. Bunu finanse edemeyeceğimi fark ettim. Böylece düşünmeye başladım.

“HALKA AÇILDIK” Bu endüstride Teva isimli bir markası olan ve halka açılan bir şirketin de sahibi olan bir arkadaşım vardı. Onun 25-30 milyon dolar bankada nakdi bulunuyordu. Şirketi her kış ölüyordu. Benim şirketim ise her yaz ölüyordu. Böylece fuara giderken karşılaştık, bu satışın mükemmel olabileceğini düşündük. Böylece UGG markası da halka açılmış oldu.

“START UP KURMAK BUGÜN DE GEÇMİŞTEKİ GİBİ ZOR”
HIZLI SÜREÇ
Bir kere markalaşma daha hızlı bir süreç. Ben reklamı dergilere vermiştim. Her bir detayı kontrol edip derginin hangi sayfasına basılacağını görmeniz gerekiyordu. Şimdi bunu bilgisayarda kendiniz bile yapabilirsiniz. Marka sadece logo değil, unvan değil, sadece ürün değil.

ALGIYI OLUŞTURMAK Marka müşterilerin sizinle ilgili ne düşündüğüdür. Bu algıyı müşterilerin kafasında oluşturmak da zaman alan bir şey. Üretim hattınızda, dağıtımınızda yaşayacağınız herhangi bir aksaklık markanıza zarar verebilir. Ama bir start up kurmanın zorluğunu kıyasladığımızda bugün de geçmişteki gibi zor. İnternet sadece her şeyi daha ulaşılabilir kılıyor.

AKILLI UYGULAMA FARKI İki çeşit start up var. Bunlardan biri, internet uygulamaları. Burada çok hızlı ilerleyebilirsiniz. Uygulamanız ne kadar akıllıysa o kadar hızlı ilerleyebilirsiniz. Airbnb, Uber bu kapsamda en başarılı örnekler.

Bir de işin ürün ve hizmet tarafı var. Bu çok daha uzun sürede başarıya ulaşır. Üretim lazım, kaynak gibi konular daha yavaş oluyor. Geçmişte de durum bugünkü gibiydi.

Yorum yapın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.