En Kârlı Değişim

Aslında tek bir iş modeliyle başarıya ulaşmış start up örneği çok az. Pek çok start up, başarıya giden yolda majör değişiklikler yapıyor. Google, Amazon, Starbucks gibi devler bile dönüşerek bugünlere ulaştı. Türkiye start up dünyasında da iş modeli değişikliği sık sık yaşanıyor. Kağıt üzerinde güzel görünen iş planları, zaman içinde yeni ihtiyaç ve istekler paralelinde revize ediliyor. Bu değişim daha fazla satış, kâr ve müşteri getiriyor.

Bugün herkesin başarı hikayesi olarak yakından bildiği Google, Amazon ve Starbucks gibi girişimlerin hepsi, önemli değişimlerden geçerek bugüne geldi. Örneğin Google iki doktora öğrencisinin akademik çalışması olarak kurulmuştu ve dar bir alanda hizmet veriyordu. Ardından iş modelini reklama dayalı bir sisteme dönüştürerek bugünkü büyüklüğüne ulaştı. Özyeğin Üniversitesi Girişimcilik Merkezi Direktörü İhsan Elgin, Jet.com’u örnek göstererek faaliyete başladıktan 3 ay sonra iş modelini bir kez değiştirip Walmart tarafından 3,3 milyar dolara satın alındığını söylüyor. Aynı şekilde Burbn adıyla mobil mikro blog uygulaması olarak yola çıkan Instagram ise bugünkü haline döndüğü pivot sonucunda 1 milyar dolara Facebook tarafından satın alındı. Gerçekten girişimciler, başarısızlığa uğradıklarını gördükleri her alanda “pivot” adı verilen bir değişimle yeni bir iş modeli yaratarak yola devam ediyor. Borusan Holding CEO’su Agah Uğur’a göre Amerika’da start up iş modeli 7 kere değişiyor. Sabancı Üniversitesi Girişimcilik Komitesi Direktörü Prof. Dilek Çetindamar, değişimi girişimciliğin doğasında görüyor ve “Soruyu aslında ‘Başından beri tek bir iş modeliyle başarılı olmuş start up örnekleri var mı’ diye sorsak daha doğru olur. Çünkü bunlar nadir örnekleri oluşturur. Tüm şirketler başlangıç dönemlerinden başlayarak gelişmeleri sırasında iş modellerinde revizyona gider” diyor.

HAKAN BAŞ
LİDYANA.COM KURUCUSU VE CEO’SU

“KÂRIMIZ YÜZDE 20’DEN 35’E ÇIKTI”

ÜRÜN GAMI GENİŞLEDİ Biz 4 yılda pek çok majör değişim yaptık. Lidyana’da yaptığımız en temel değişiklik satışa sunduğumuz ürün gamının genişlemesiydi. 2012’de sadece takı ve aksesuar satan bir e-ticaret şirketi olarak kurulduk, fakat zamanla siteye ilgiyi daha iyi kullanabilmek için farklı kategorileri de açtık. Şu an satışın yüzde 15’i takı ve aksesuardan, yarısına yakını giyim ve ayakkabıdan geliyor.

MOBİLİN ETKİSİ Ayrıca başta sadece internet üzerinden satış yaparken şu an mobil site ve uygulamalarımızdan gelen trafik ve ciro interneti geçmiş durumda. Başta farklı tedarikçilerden ürünler satarken şu an her kategoride en çok satış yapan markalarımız kendimize ait markalarımız. Ayrıca yurt dışından artan talebe karşılık İngilizce arayüzümüzü de 2 yıl önce hayata geçirdik. Bu değişimlerin hepsi büyüme, kârlılık, yeni pazarlar ve dolayısıyla yatırım getirdi. Markalarla anlaşma şartlarımızı Lidyana lehine revize ettik. Kendi ürettiğimiz markalarda marjımız site ortalamasının üstünde. Kurulduğumuzda yüzde 20 civarı olan kârlılık oranımız şu an yüzde 35 bandında.

ZORUNLU DEĞİŞİM
Girişimciler için köklü değişimler, genelde işin ilk kuruluş aşamasında ve müşterinin istek ve ihtiyaçlarını anladıkça oluşuyor. Türkiye’deki girişim hızlandırma programlarından Hackquarters, bugünkü iş modeline 5 deneme sonrasında geldi. Hackquarters Kurucusu Kaan Akın, bu sürecin nedenini şöyle anlatıyor:

“Hackquarters’ın iki ana müşterisi var: Girişimler ve şirketler-organizasyonlar. Girişimler tarafındaki iş planımızı, ilk günden beri aynı tutuyoruz. Şirketler tarafında şu ana kadar 5 farklı model önerdik. Şirket kurarken kurguladığınız bir pazar ve kullanıcı kitlesi oluşuyor. Fakat gerçek hayatta bunun karşılığının olmadığını ya da daha kârlı farklı pazar ve müşterileri hedeflemeniz gerektiğini anlayabiliyorsunuz. Müşterilerinizle gerçek anlamda konuşmaya başlıyorsunuz, aldığınız geribildirim değişimleri tetikleyebiliyor. Doğru yapılan bir pivot sonrasında müşteri kazanma oranları ve hızı artıyor” diyor. Her girişim için amaç, gerçekten müşterilerin ortak ve büyük sorununu görebilmek. Yeni nesil bir depolama çözümü sunan donanım girişimi Monument’te de iş modeli 3 kez değişti. Monument Kurucu Ortağı Ercan Erciyes, iş modellerini nasıl oturttuklarını şöyle anlatıyor: “İlki projenin başında yakın çevremizle görüşmelerin sonunda, ikincisi Startupbootcamp Istanbul’a katıldıktan sonra çalışmalarımız ve müşteri görüşmeleri sonunda ve finansal çalışmaları yaptıktan sonra 3 kez değişim yaşadık. Bu süreç müşteri ihtiyacını daha yakından anlamamızı sağladı. Tek bir fiyatta satış yapmak yerine farklı fiyat kategorilerinde satış denedik, ürüne ait özellikleri müşterilerimizin oylamasını sağladık. Ürünün şekillendirmesini onu kullanacak olan müşterilerimizin yapmasını mümkün kıldık. Bu sayede 2 ay gibi kısa bir sürede 85 ülkeye satış yapan, 1,2 milyon dolar satış yapan bir start up olduk.”

PROF. Dr. DİLEK ÇETİNDAMAR
SABANCI ÜNİVERSİTESİ GİRİŞİMCİLİK KOMİTESİ DİREK.

“SİHİRLİ BİR DEĞİŞİM RAKAMI YOK”

YAPI ESNEK OLMALI Değişimde sihirli bir rakam yok maalesef… Önemli olan girişimcilikte varsayılan tahmini veriler gerçek değerlere dönüştükçe iş modelinin revizyonunu yapabilmek. Bunun için de gözlemleme ve uyum yeteneği geliştirmeli, kıvrak ve esnek yapı oluşturulmalı. Girişimci zamanla pazar büyüklüğü, müşteri talebi gibi değerlerde geri bildirimler aldıkça başta yaptığı tahminler yerini gerçeklere bırakır ve iş modeli net olarak artısı-eksisiyle görülür. Bir iş fikri ne kadar inovatif ise onun hayata geçirilmesi yolunda da o kadar sayıda değişim olur.

TECRÜBEYLE KOLAYLAŞIR Sadece Türkiye değil tüm ülkelerde iş modeli değiştirmek zor olabilir. Girişimcilerin bilgi birikimleri ve tecrübeleri artıkça bu değişim daha kolay olur. Bir de tabii girişimcinin kişisel olarak değişime açıklığı önemli bir faktör. Değişim sırasında öncelikle iyi giden şeyleri tutmak gerekir. Girişimciler kendi sektörleri ve teknoloji alanlarında hayata geçirilen iş modelleri konusunda bilgili olursa, kendi iş modellerinin kurgusu ve değişimi sırasında o kadar rahat ederler. En azından sorunlarla daha korkusuz mücadele sağlar.

BÜYÜME KATLANDI
“Meal Box olarak iş modelimizi kuruluşumuzdan bu yana geçen iki yılda 3 kez değiştirdik” diyen Meal Box Kurucu Ortağı ve CEO’su Murat Demirhan, bu değişimlerin nedenini yapılmamış bir iş deniyor olmalarına ve varsaydıkları bazı noktaların beklediklerinden farklı gelişmesine bağlıyor. Demirhan, iş modellerindeki değişimleri şöyle anlatıyor:

“Örneğin ilk iş modelimizde yemeklerimizi tüketicilere anlık olarak soğuk sunmayı planlamıştık. Bu modelle iki ay faaliyet gösterdik ancak hemen anladık ki Türkiye için soğuk yemek servisi uygun bir model değil. Zira restoranların yüzde 99,9’u yemeklerini paket serviste sıcak sunuyor. Diğer önemli değişim, franchising modelini kullanarak büyümeye karar vermemiz ve yeni şube açılışlarını franchise iş ortaklarımızın yapmaları oldu. Bu değişimler ciro büyüklüğünü ve sipariş sayısını artırdı.” Start up iş modelindeki üçüncü değişimi, yemek sipariş platformlarından çıkarak yaptı. Demirhan’a göre ödenen komisyon ortadan kalktığı için bu durum kârlılığı olumlu etkiledi, ancak bir yandan da trafik çekmek için pazarlama harcamalarını artırdı. Kuruluşundan bu yana teknolojinin gerekliliklerini takip ederek birçok kez iş modelinde değişikliğe giden Penta Teknoloji’nin genel müdürü Mürsel Özçelik de her değişimin kendilerine neler kazandırdığını şöyle paylaşıyor: “Stok bilgilerini mektupla gönderdiğimiz günlerden anlık olarak stok bilgisi verdiğimiz günlere geldik. En önemli adımlarımızdan biri online B2B ticaretine geçişimiz. Online satış sitemiz Bayinet’in hayata geçmesinden sonra 1998-2007 arasında Türkiye’nin en hızlı büyüyen 250 şirketi arasında 4’üncü sırada yer aldık.”

“İş modeli değişimlerinde ana etken müşterilerin ihtiyaçları oluyor. Başarılı bir değişim sonrası hem satış hem kâr yükseliyor.”

GLOBALLEŞMEYE HAZIRLIK
Video tabanlı dijital İK servisleri sunan dijital işe alım platformu Peoplise, iş modelinde 4 önemli pivot geçirdi ve Haziran 2016’da Revo Capital’den yatırım aldı. “Zaman içinde yeni ve yaratıcı çözümler için müşterilerimizle ortak ürün geliştirme modeli oluşturduk. Şimdi de modelimizi global pazarlar için tekrar gözden geçiriyoruz” diyen Peoplise Kurucu Ortağı Güçlü Özenci, müşteri ihtiyaçlarıyla tek ürün olmaktan, her şeyin entegre olduğu bir platforma evrildiklerini söylüyor. Özenci, bu değişimlerin sonuçlarını şöyle özetliyor: “2013’ten bu yana ülkenin ve hatta dünyanın en büyük şirketlerinin olduğu 50’den fazla müşterimiz oldu. Sadece orijinal video mülakat ve online görüşme iş modelinde kalsaydık, bu kadar geniş yelpazede çözüm üretemeyecektik. İş modeli değişimlerimiz yeni pazar yaratmak ve yeni müşteri kazanmak anlamına geldiği için öncelikle gelirin artmasını sağladı. 2014 yılında kendini çeviren, 2015 yılında kâra geçen bir girişim olduk. 2016 yılı bitmeden önceki yıla göre 2 kat büyüdük.”

E-ticaret ve içerik platformlarında gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş öneriler sunan Segmentify da iş modelinde 2 kez değişime gitti. Girişimin kurucu ortağı Murat Soysal, bu değişimlerin sonuçlarıyla ilgili şöyle konuşuyor: “İlk olarak ürünün konumlandırılmasını değiştirdik. İkinci olarak da ürünün kullanım şeklinin pratikte ortaya çıkardığı aksamalar ve gecikmelerden dolayı değişim yaşadık. Burayı iyileştirmek amacıyla onboarding (işe alım ve alıştırma) sürecimiz güncellendi ve ekip yapımız değişti. Bunların sonucunda müşteri kazanma sürecimizi 1-4 kat arası kısalttık.”

GELİR ARTIRIYOR
Girişimciler, iş modellerinde yeniliğe giderek gelirlerini ve kârlılıkları da belirgin şekilde artırıyor. Reztoran. com’un kurucu ortağı Irmak Dönmez, iş modellerinde revizyonlar yaptıklarını belirterek, “Kağıt üzerinde veya arkadaş sohbetlerinde harika gibi görünen bir iş modeli uygulamaya konulduğunda, potansiyel müşteri veya kullanıcı alışkanlıkları kendinizin veya limitli çevrenizin alışkanlıklarıyla birebir örtüşmeyebiliyor” diyor. İş modelindeki düzenlemeler sayesinde Reztoran’ın kullanıcı tabanı ve üye restoran ağı sürekli büyüyor. Dönmez, elde ettikleri başarıyı şöyle aktarıyor:

“İş modelimizde yaptığımız iyileştirmeler sonucu üye restoranlardan ve kullanıcılarımızdan çok olumlu karşılık aldı. Şirketimiz büyümesini yüzde 20-25 hızlandırdı. Kârımız da ölçek ekonomisi gereği aynı şekilde arttı. Yakaladığımız bu büyüme sayesinde Türkiye’nin önde gelen iş insanlarının oluşturduğu bir melek yatırımcı grubundan yatırım aldık ve şimdilik Türkiye içinde diğer şehirlere açıldık.” Aynı şekilde Erkekpaketi de abone sistemine geçerek iş modelini yeniledi ve daha yüksek gelirlerle çalışmaya başladı. Erkekpaketi’nin kurucusu Ersin Mete Ertürk, bu süreci şöyle paylaşıyor: “İş modelini 1 kere değiştirdik. 2012 sonunda açıldığımızda her e-ticaret sitesinin yaptığı gibi standart ürün satışından gelir elde etmek üzerine yapımızı kurmuştuk. Ancak yaklaşık 6 ay sonra bu modele ilave olarak müşterilere kolaylık sağlaması için abonelik modelini sunmaya karar verdik. Faydalarını yavaş yavaş görmeye başladık, satışlarımız arttı. Abonelik modeli sayesinde nakit akışımızı daha sağlam tutabiliyoruz.”

PROF. Dr. ALİ BEBA
IŞIK ÜNİV. GİRİŞİMCİLİK MERKEZİ DİREKTÖRÜ

“FİNANSA HAKİM BİRİYLE ÇALIŞIN”

KİMLER ZORLANIR? Girişimcilik takım işi. Tek başına, solo yapılan bir hareket değil. Bu nedenle girişimcilerin mutlaka birbirinden farklı uzmanlığı olan bir takım kurmaları ilk günden itibaren çok önemli. İş modeli değişim sürecini başarıyla değiştirmek için önerim, girişimci takımlarında mutlaka finans konusuna hakim bir uzmanın yer alması olacak. Takımlarında finans ve muhasebe konusunda uzman bulunduran girişimcilerde bir zorlanma olmuyor. Ancak her şeyi tek başına yapmaya kalkan veya takım içinde hiyerarşiye fazla önem veren girişimciler iş modellerini değiştirmekte zorlanıyor.

YÜZDE 85’İ ÖLÜYOR İnovasyona dayalı işlerin ortalama yüzde 85 kadarı ilk üç yılda yok oluyor. Bu dönem giderlerin gelirleri çok fazla aştığı ilk yıllarda yaşanıyor. Girişimciler finans dengesini özellikle üç yıl içinde oluşturamazsa hayatta kalmaları mümkün değil. İş modeli değişiklikleri özellikle bu aralıkta değiştirilir. Ancak başarı yakalandıktan sonra da verimliliği artırmak ve kârı maksimize etmek için de iş modelleri değişebilir. Değişim sonrası satış ve kârlılık dışında istihdam artışı, şirketin büyüme hızı ve uluslararası pazarlara açılabilme özelliğine bakılmalı.

YATIRIMCI ÇEKİYOR
Pivotlar girişimcilerin yatırım toplamalarında da önemli rol oynuyor. Etkinlik yapmak isteyen kurumsal şirketler ve bireyleri, otel, etkinlik mekanı ve tedarikçilerle bir araya getiren pazar yeri Etkinlikcim.com da bir pivot sonucu doğdu. Etkinlik. com Kurucu Ortağı Efe Kethüda, geçirdikleri değişim sürecini şöyle anlatıyor: “Kuruluşumuzdan bu yana 2 kez iş modelimiz değişti. Başta kurumların aldığı takım çalışması, liderlik, motivasyon gibi eğitimleri, outdoor sporlarla bir araya getiren bir teşvik şirketiydik. Daha sonra krize ve sektörün ihtiyaçlarına göre markaların sadece kurumsal ihtiyaçlarına ve pazarlama ihtiyaçlarına dokunan KTH Event Agency’yi kurduk. KTH ile sadece Türkiye’de değil, İngiltere, Arap Emirlikleri, Amerika ve İsrail’de de 450’den fazla projeyi tamamladık. Gelirlerimiz her yıl bir önceki yıla göre iki kat büyüdü. En önemli nokta, gelişen teknoloji ve ihtiyaçlara göre Etkinlikcim.com’u kurduk. Türkiye’nin önde gelen yatırımcılarından 3,5 milyon TL yatırım aldık.” Evidea Kurucu Ortağı Timur Tandoğan, piyasa konumlandırmasında değişikliğe giderek bugünkü iş modeline ulaştıklarını açıklıyor. Malzemem.com’da ağırlıklı olarak yapı malzemeleri ve hırdavat kategorilerinden oluşan ürün gamlarının, Evidea.com ile mobilya, dekorasyon ve diğer ev dikeyi kategorilerine doğru yoğunlaştığını söylüyor. Tandoğan, bu durumun büyümelerine etkilerini de şöyle dile getiriyor: “Şirketin hızlı büyümesine imkan tanıyan en büyük etkenlerden biri tabii ki kategori ağacının genişletilmesi oldu. Hızlı büyümeyle pazar payımız arttı, yurt dışında bazı yeni pazarlara girme imkanına sahip olduk. Bu büyüme yatırımcılar için de dikkat çekici oldu, yatırımda daha istekli oldular. Onların yatırım desteği aynı şekilde büyümeye ekstra ivme kazandırdı.”

“İş modelindeki başarılı değişimler, girişimcilerin para toplamalarında da önemli rol oynuyor. Pivot sonrası yatırımlar çoğalıyor”